廣告不是營銷的惟一手段，但營銷工作的開展離不開廣告。當一家企業需要做廣告時，首先面臨的決策是：這個廣告是自己做還是請他人代理？如果請廣告公司代理，如何選擇合適的廣告公司為自己服務？
一、選擇廣告公司的標準：
每個企業都希望找到一個優秀的、可長期信賴的廣告公司，但如今廣告公司越來越多，選擇一個合適的為自已服務，并非易事。
1．廣告公司的規模。一般預算較大的廣告傾向于找大廣告公司做，預算小的則相反。這是因為頂算小的廣告，許多大公司覺得油水不大，不愿承擔，或雖承擔卻不予以足夠的重視；而對于預算大的廣告，小公司可能由于人力、物力有限而難以承擔。
另外還要考慮企業要求廣告公司的服務范圍。要求范圍越廣，例如不僅包括媒體選擇，廣告創意服務，還包括市場分析、產品促銷等，則越傾向于選擇規模較大的廣告公司。
2．創造性。創意是廣告的靈魂，每一個廣告公司都聲稱自己富有創意。而創造性其實是最難判斷的一項指標。看一個廣告公司的創造性也許最可靠的是看以前的業務記錄。它做過哪些廣告？創意如何？有哪些是成功的？成功的越多，說明它擁有的富有創意的人才越多，未來成功的可能注就越大，因而對廣告主越有利。
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3．對企業產品的熟悉情況。廣告的精髓在于說服——說服廣告所訴求的對象購買主告產品一個廣告成功的前提條件是廣告入員對所宣傳的產品非常熟悉，不僅要熟悉產品性能和特點、生產和營銷狀況、顧客需求的重點，還要熟悉產品在行業的整體情況、主要競爭對手的清況、國家相關政策等。廣告公司對產品越熟悉，各項廣告宣傳工作越能得心應手。
4．產品的沖突性。一般不宜選擇正在為竟爭對手做廣告的公司。因為一方面出于商業信息保密的需要，另一方面也是為了避免有關各方造成利益上的沖突，對建立長期的合作關系不利。
5．人員的相容性。一個合適的廣告公司不僅要業務優秀，而且其人員要容易合作共事，能為廣告主保守商業秘密，可以長期信賴。這可以通過考察廣告公司與客廣的關系來判斷。
6．廣告公司的地理位置。廣告公司與客戶的關系要求雙方經常保持溝通。信息溝通方便也是選擇時應考慮的一個因素。
7．對于國際廣告來說，熟悉當地的文化風俗習慣、市場需求、法律法規等是極其重要的。因此選擇在國內外市場有分公司的廣告公司對有國際業務的企業來說無疑是有利的。
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二、選擇廣告公司的程序：
本程序為廣告預算較大，希望與廣告公司建立長期關系的企業設計，亦可供其他企業參考。選擇廣告公司的程序一般分為五步：
第一步：計劃：
首先要作好人員準備，組建由3～5人組成的選擇小組，在企業營銷部門負責人的領導下開展工作。選擇小組第一階段的主要任務是：
1．收集匯總需要的文件和資料。
2．構造一個評審模式，制訂選擇廣告公司的標準。
3．如果目前已有一個廣告公司正為企業服務，應對該廣告公司的各項工作進行評估。
4．設計一個廣告項目，以備第三階段廣告公司比稿。
5．初選一批廣告公司作為開展工作的重點，候選名單衣選擇中可增減更換。
6．制訂一個詳細的選擇計劃，對各項活動及其所需時間作出具體安排。
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第二步：訪問候選廣告公司：
選擇小組要訪問各候選廣告公司，收集決策所需的各種資料，了解各廣告公司的優勢和劣勢。必要時也可訪問廣告公司的客戶。
要了解的內容包括：
1．廣告公司的規模，所服務的主要客戶及其規模。
2．廣告公司的主要服務領域及服務范圍。例如能否代客戶購買媒體服務？人格是否合理？能否為客戶提供市場分析、促銷策劃服務？
3．廣告公司的成長性。可通過考察廣告公司的客戶數量、業務規模、收益水平等指標的變化情況來判斷。
4．廣告公司的管理水平和財務狀況。
5．廣告公司設計人員的素質、經驗、能力。關鍵人才和高級管理人員的穩定性。
6．為其他客戶所做廣告的情況，有多少成功的？有多少不成功的？為什么？
7．考察廣告公司與其客戶的關系狀況等。
第三步：邀請候選廣告公司訪問企業：
完成第二步后，可以對候選名單作適當的刪減，然后邀請候選的廣告公司訪問企業。訪問前要為每個候選公司準備一份企業的資料，包括：
1．企業發展簡史、組織結構。
2．企業生產的主產品、質量指標、品牌、包裝、服務等。
3．市場狀況、產品銷售資料、市場占有率、主要競爭對手及其基本情況生平。
4．以前的廣告努力及其結果，營銷策略及營銷手段的運用情況。
5．計劃中的廣告目標、規模、費用及支付標準。
這一階段的主要任務是：首先讓各廣告公司對企業及產品有所了解，然后將預先設計的實驗性廣告基礎上提供給各候選公司，在規定時間內比稿。
考慮到候選廣告公司在設計競賽時必需的成本開支，一般應給予各參賽公司一定數量的費用補償。補償金額對各公司都應相等，并在競賽之前作預先說明。
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第四步：評審各候選廣告公司的設計：
首先要準備好一個設計評審表，列出評審項目和評分標準。一般的評審項目包括：
1．對項目的理解情況。
2．設計前的各項準備工作情況。
3．企業營銷戰略的體現和發展。
4．能否達到預定的廣告目標。
5．廣告的創造性。
6．設計的實用性及制作的難易情況。
7．媒體選擇的合理性。
8．整個廣告的預算水平等等。
然后逐一進行評估、打分、匯總。
第五步：確定廣告公司：
選擇小組按原訂標準，寫出綜合評審報告，交由決策者作出最后的選擇，雙方簽訂廣告代理合同。
總之，在總體廣告戰略不變的前提下，根據企業自身發展需要，善于利用合作伙伴的長處與優勢進行廣告活動，選擇性價比高、創意思想強、能為廣告主帶來實際效益的廣告代理商，是廣告主選擇合作伙伴的出路之所在。廣告公司服務范圍：
華北（北京、天津、河北、山西、內蒙古）
東北（遼寧、吉林、黑龍江）
華東（上海、江蘇、浙江、江西、安徽、福建、山東、泰興、泰州、興化、高港）
中南（河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南）
西南（重慶、四川、貴州、云南、西藏）
西北（陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆）
