![\"\"](\"/uploads/allimg/140703/6-140F3064622L3.jpg\" "\\"京東墻體廣告\\"")
近日，京東商城官方微博發了這樣一句標語：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻。”并配上了兩幅照片：一張是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語、墻體廣告。
這家市值近400億美元的電商巨頭正把目光投向廣袤的農村大地。而在這個戰場上角逐的絕非京東一家，其最大的競爭對手淘寶在去年就已經在這個領域發出聲音：“生活要想好趕緊上淘寶。”在這條標語的隔壁是，“想致富，少生孩子多種樹。”和“勤勞是幸福的右手，節儉是幸福的左手。”
是不是看起來有點喜感？但在互聯網城市人口紅利逐漸消失的今天，巨頭們刷墻的墻體廣告卻是必然之舉。
最是那墻體廣告的風情
在近日舉行的京東大篷車活動上，京東商城CEO沈浩瑜對網易科技表示，墻體廣告是推動京東渠道下沉戰略的市場舉措之一，目的是讓更多3~6線城市和地區用戶了解認知京東。而根據京東方面介紹：“目前，在重慶的潼南、涪陵、萬州、江津等13個區縣有刷墻廣告。”京東方面表示，該項目從2013年4季度開始進行，今年3月份基本完成，目前已經在全國145座城市落地超過8000幅墻體廣告。
![\"\"](\"/uploads/allimg/140703/6-140F3064P15I.jpg\" "\\"淘寶墻體廣告\\"")
據網易科技了解，農村墻體廣告大多集中在化肥、農藥、農業機械等領域，而且效果相當直接。顯然盯住這一領域的絕非京東一家，早在去年，網上就曾曝出淘寶網在農民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的墻體廣告標語。除此以外，還有百度的“要銷路，找百度”的墻體廣告標語、當當網的“老鄉見老鄉，購物去當當”的墻體廣告標語、360的“孩子只生一個好，安全只用360”的墻體廣告標語以及網易旗下易信的“用易信，省話費”的墻體廣告標語等。
不過據網易科技了解，除了京東高調宣傳刷墻廣告以外，其他幾家互聯網企業對刷墻一事并不算高調，360和淘寶方面公開宣稱墻體廣告刷墻并非官方行為，淘寶表示刷墻廣告標語的地方應該為“淘寶村”的當地居民自發進行宣傳。
市場到底有多大？
一個自然的問題是，農村對于互聯網來說，到底是一個多大的市場？
根據2008年時淘寶發布的報告顯示：二三線城市、中西部區域和農村的網購異軍突起，占到網購總量的73.20%。同樣來自淘寶的數據顯示，2012年，我國縣域地區網民人均網購花費近6000元。據CNNIC2013年時報告，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，其中農村網民占比達27.6%，相比2011年提高1.1%。截至2012年底網民中小學及以下人群占比提高2.4%，達到10.9%。
而CNCC最新的報告則顯示，“截至2013年6月底，我國網民中農村人口占比為27.9%，規模達到1.65 億，相比2012年略有提升，增加約908萬人。最近半年，農村網民規模的增長速度為5.8%，略高于城鎮。”
這些數據說明，“中國互聯網人口紅利消失”更準確的是說城市互聯網紅利消失，而農村互聯網才剛剛進入加速發展的時期。
中國廣闊的疆域曾經讓很多基礎設施在農村發展緩慢，但隨著互聯網逐漸下行以及智能手機的普及，障礙已經不復存在。在互聯網企業看來，這個龐大的人群就像是一塊未曾開發的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。
墻體廣告吸引的到底是誰？
最近一兩年，渠道下沉成為互聯網公司最熱門的話題，但提醒這些巨頭們注意的是，在一二線城市以外，中國的城市還要分為兩個層級。
先說說被墻體廣告吸引的核心用戶：五級城市、六級城市，也就是傳統意義上的縣城甚至鄉村。從網易科技了解到的情況來看，目前這部分用戶整體對互聯網的認識和使用還處于非常初級的階段，需要很多的教育成本。而且雖然五六線城市整體加起來市場潛力巨大，但受限于當地經濟的發展情況和消費觀念，平均到個人的消費潛力將會非常有限，整體算下來，單個用戶的新客成本將會更高。
另外這部分用戶對線上廣告的接受程度并不高，被巨頭們反復宣傳的智能手機優勢也還是在執行最簡單的電話短信+手機qq看新聞的功能。同時因為城市實在太小，手機地圖、大眾點評等很難有生存空間，相對來說網絡文學、網購、付費手游反而有一些好的前景。
對于網購來說，五六級城市的物流始終是無法回避的問題。京東以多年打造的自建物流系統而驕傲，據京東公開的消息顯示：截至3月31日，京東自建物流已覆蓋全國495個城市，占中國城市數量近75%。京東還加入了由農業部牽頭的“信息進村入戶”項目，并計劃在2014年內陸續對接全國1萬家左右的農村信息服務站，將其作為網絡代購點，以及農村物流的配送站和自提點。據京東招股書信息顯示，未來3年，京東將投資10億-12億美元繼續加大物流建設，目標是使全國廣大的縣城、農村用戶也能享受到網購的便利。
但這一大串數字并不能轉化成實實在在的用戶體驗，即便在渠道下沉的大篷車活動上，依然有記者向沈浩瑜發難，稱在自己老家的用戶體驗不好。而據網易科技了解，大多數五六線城市京東仍在通過第三方進行配送，很少有京東自己的配送業務。
沈浩瑜給出的答案是京東暫時不會考慮物流的成本能否控制，現在最主要的辦法是鼓勵員工回到老家的五六線城市進行創業，把收入和訂單數進行掛鉤來調動業務員的積極性。
無獨有偶，國內快遞巨頭順豐也試圖通過這個辦法進入五六級城市，有順豐內部人士對網易科技表示，順豐正視圖在“最后一公里”發力，但公司只是鼓勵順豐內部員工創業農村網點，且保持直營，不針對社會公開招募。
